쿨링 샴푸 기획기 ⑦ | 데이터 기반의 콘텐츠 기획

왜 콘텐츠를 기획할까?

지금까지 데이터를 분석하면서 소비자가 어떤 제품을 선택하는지, 무엇을 중요하게 생각하는지 살펴봤습니다. 브랜드와 가격, 상품 메시지까지 비교해 보니 소비자가 선택하는 이유도 조금씩 보이기 시작했습니다.

하지만 소비자는 데이터를 보고 제품을 구매하지 않습니다. 광고를 보고 관심을 갖고, 상세페이지를 읽으며 구매를 결정합니다. 결국 데이터에서 찾은 인사이트도 소비자가 만나는 콘텐츠로 연결되어야 의미가 있습니다.

그래서 이번 프로젝트에서는 데이터를 다시 분석하는 대신 브랜드는 이 내용을 어떻게 전달해야 할까?라는 질문에서 콘텐츠 기획을 시작했습니다.

이번 프로젝트에서는 클로란과 경쟁 브랜드를 비교하며 데이터를 실제 광고와 상세페이지에 어떻게 담을 수 있을지 하나씩 제안해봤습니다.

Brand Analysis

이번 프로젝트의 브랜드, 클로란

데이터에서 확인한 시장 위치를 바탕으로, 클로란이 가진 브랜드 자산과 실제 콘텐츠에서 이를 어떻게 전달하고 있는지 살펴보았습니다.

01. 왜 여러 브랜드 중 클로란을 선택했을까?

클로란은 새로운 제품보다, 이미 가진 쿨링감, 식물성 성분, 향, 두피 케어를 하나의 콘텐츠 메시지로 연결했을 때 더 큰 경쟁력을 만들 수 있는 브랜드라고 판단했습니다.

02. 데이터로 본 클로란

데이터를 통해 확인한 클로란은 쿨링감만으로 설명하기 어려운 브랜드였습니다. 소비자는 쿨링뿐 아니라 두피 케어와 향까지 함께 기대하고 있었고, 브랜드 역시 이를 뒷받침할 자산을 갖추고 있었습니다.

클로란은 대중 세정형 비중이 가장 높았습니다. 전문 기능보다 누구나 부담 없이 사용하는 데일리 쿨링 샴푸에 가까운 시장 위치였습니다.

소비자는 클로란에서 쿨링감뿐 아니라 두피 케어와 향도 함께 경험하고 있었습니다. 하나의 특징보다 여러 장점을 함께 가진 브랜드에 가까웠습니다.

소비자는 시원한 쿨링감을 기대하면서도, 구매 전에는 민감한 두피, 정수리 유분, 세정감을 함께 확인하고 있었습니다.

즉, 새로운 강점을 추가하기보다 이미 가진 브랜드 자산을 하나의 경험으로 연결하는 것이 더 자연스러운 방향이라고 판단했습니다.

03. 브랜드 포지션

데이터에서 클로란은 대중 세정형 시장에 가까웠지만, 공식 브랜드 자료에서는 식물과학을 기반으로 두피와 모발을 관리하는 브랜드라는 정체성을 일관되게 전달하고 있었습니다.

공식 홈페이지에서는 식물, 식물과학, 자연 유래 성분, 지속가능성을 반복하며 식물 연구를 기반으로 두피와 모발 고민을 관리하는 브랜드 이미지를 만들고 있었습니다.

아쿠아민트 라인은 강한 냉각감만 강조하기보다 오염물질 제거, 두피 정화, 자연 유래 성분을 함께 제시했습니다. 클로란이 말하는 쿨링은 두피를 자극적으로 차갑게 만드는 기능보다, 식물 성분으로 깨끗하고 상쾌하게 관리하는 경험에 가까웠습니다.

운동 후 상쾌함이 필요한 사람이나 도심 환경의 오염과 피지로 두피가 답답한 사람처럼, 깨끗한 두피 관리가 필요한 상황을 중심으로 아쿠아민트 라인을 소개하고 있었습니다.

클로란의 포지션을 이해하는 핵심은 단순한 쿨링보다 식물과학을 활용한 두피 정화 케어에 있었습니다.

04. 콘텐츠 분석

국내 Meta Ads를 확인한 결과, 현재 운영 중인 광고 소재는 많지 않았습니다. 퀴닌과 아쿠아민트 모두 제품 기능을 중심으로 설명하고 있었지만, 전달 방식에는 차이가 있었습니다.

퀴닌 광고는 전달 요소가 비교적 단순해 제품 기능은 이해하기 쉬웠지만, 사용 전후 변화나 실제 경험을 보여주는 장면은 많지 않았습니다.

아쿠아민트 광고는 쿨링과 딥클렌징을 중심으로 설명했지만, 기능과 수치, 프로모션을 함께 배치하면서 핵심 메시지가 다소 분산되는 모습이었습니다.

아쿠아민트, 퀴닌, 네틀, 피오니 상세페이지를 비교한 결과, 제품별 해결하는 두피 고민은 명확하게 구분되어 있었습니다.

제품마다 전달하는 기능은 달랐지만, 상세페이지에서는 기능과 식물 원료, 식물과학, 효능 수치를 반복적으로 활용하는 구성이 공통적으로 나타났습니다.

제품의 차별성은 비교적 분명했지만, 설명 방식은 서로 비슷한 흐름을 사용하고 있었습니다.

클로란은 식물과학과 두피 케어라는 브랜드 자산을 중심으로, 제품마다 다른 두피 고민을 해결하는 콘셉트를 운영하고 있었습니다.

광고와 상세페이지 모두 기능과 성분, 전문성을 중심으로 제품을 설명하고 있었으며, 반복적으로 활용되는 소구점 역시 비슷한 흐름을 보였습니다.

클로란은 식물과학을 기반으로 한 두피 케어라는 분명한 브랜드 자산을 가지고 있었으며, 제품별 콘셉트도 명확하게 구분되어 있었습니다. 다만 콘텐츠에서는 기능과 성분, 전문성을 중심으로 반복 설명하는 방식이 공통적으로 나타났습니다.

05. 콘텐츠 SWOT

브랜드 포지션과 콘텐츠를 종합해 클로란의 콘텐츠 경쟁력을 SWOT으로 정리했습니다.

클로란은 식물과학을 기반으로 한 두피 케어라는 분명한 브랜드 자산을 가지고 있었습니다. 반면 콘텐츠에서는 기능과 성분 설명이 반복되면서 브랜드가 가진 강점이 하나의 경험으로 연결되지 못했습니다. 즉, 브랜드보다 콘텐츠 설계 방식을 개선할 여지가 더 큰 브랜드였습니다.

Competitor Analysis

경쟁사는 어떻게 팔고 있을까?

클로란의 콘텐츠 방향을 설계하기 위해서는 같은 시장에서 어떻게 경쟁하고 있는지를 먼저 확인할 필요가 있었습니다.

실제 구매 과정에서 비교되는 브랜드와, 콘텐츠 설계 방식을 참고할 브랜드를 구분해 분석했습니다.

01. 경쟁사 선정 기준

경쟁 브랜드는 직접 경쟁 브랜드와 벤치마킹 브랜드로 구분했습니다. 실제 구매 후보와 콘텐츠 참고 대상은 역할이 다르기 때문입니다.

직접 경쟁 브랜드에서는 클로란과 같은 시장에서 소비자가 무엇을 기준으로 브랜드를 선택하는지를,
벤치마킹 브랜드에서는 브랜드 자산을 소비자가 이해하기 쉬운 콘텐츠와 구매 메시지로 연결하는 방식을 확인했습니다.

달리프와 쿤달은 같은 시장에서 경쟁하는 방식을, 라보에이치와 닥터그루트는 콘텐츠를 통해 브랜드를 설득하는 방식을 비교 대상으로 선정했습니다.

02. 직접 경쟁 브랜드 비교

달리프와 쿤달은 클로란과 같은 대중형 시장에서 비교되는 브랜드지만, 달리프는 트렌드와 비주얼, 쿤달은 향기와 폭넓은 제품군으로 서로 다른 구매 이유를 만들고 있었습니다.

달리프는 몽환적인 영상과 연보라색, 유행 표현을 활용해 감각적인 브랜드 이미지를 먼저 만들었습니다. 다만 시각적 완성도에 비해 상품 탐색 구조와 실제 정보는 다소 약했습니다.

쿤달은 공식몰과 브랜드관 전반에서 향기를 일관되게 강조했습니다. 반면 리뷰에서는 두피·쿨링·세정 경험이 향보다 높게 나타나, 실제 제품 경쟁력이 브랜드 이미지에 충분히 반영되지는 않았습니다.

달리프는 AI 영상과 경고 화면을 활용해 광고 자체를 보게 만드는 힘이 있었습니다. 하지만 쿨링 광고가 드라이 샴푸에 집중돼 애플민트 샴푸의 기능은 충분히 노출되지 않았습니다.

쿤달은 ‘두피에도 에어컨이 필요할 때’처럼 직관적인 카피를 사용했지만, 비주얼과 인스타그램 운영은 여전히 향 중심이었습니다. 실제 쿨링 경쟁력에 비해 쿨 앤 클리어 라인의 존재감은 약했습니다.

달리프는 얼음 비주얼과 ‘극강 쿨링’으로 첫인상은 분명했지만, 탈모 완화, 비건, 저자극, 냄새 케어까지 한꺼번에 설명하며 무엇을 가장 기억해야 하는지는 흐려졌습니다.

쿤달은 자가진단에서 3중 케어로 이어지는 설득 흐름은 명확했습니다. 다만 혜택이 제품 설명보다 먼저 나오고, 샴푸·바디워시·용량별 상품이 비슷하게 보여 선택 구조는 복잡했습니다.

달리프는 활용하는 소구점이 많아 브랜드와 제품의 중심이 자주 바뀌었습니다. 쿤달은 향기라는 USP는 선명했지만, 실제 반응이 높았던 두피·쿨링·세정 경험은 상대적으로 약하게 노출됐습니다.

브랜드 포지션과 광고, 상품 상세페이지, USP 및 소구점을 종합해 두 브랜드의 콘텐츠 경쟁력을 SWOT으로 정리했습니다.

달리프는 트렌드와 비주얼로 관심을 만드는 힘이 있었지만, 많은 소구점을 하나의 제품 메시지로 압축하지 못했습니다. 쿤달은 향기와 제품군이라는 선명한 브랜드 자산을 가졌지만, 실제 소비자 반응이 높았던 쿨링과 두피 케어 경쟁력은 충분히 앞세우지 못했습니다.

03. 벤치마킹 브랜드 비교

라보에이치와 닥터그루트는 모두 두피 케어 전문성을 기반으로 하지만, 라보에이치는 고민별 루틴과 쉬운 사용 경험, 닥터그루트는 증상별 문제 해결과 효능 근거로 서로 다른 구매 이유를 만들고 있었습니다.

라보에이치는 BEST, 첫 구매, 유형별, 두피 고민별로 탐색 경로를 나누고, 동일 제품도 리필·여행용·대용량·1+1로 세분화해 소비자가 자신의 상황에 맞게 고르기 쉬운 구조를 만들었습니다.

닥터그루트는 지루성 두피, 열감, 예민한 두피처럼 해결해야 할 증상을 구체적으로 제시했습니다. 다만 공식몰은 판매 기능 중심이라 브랜드 철학 자체는 전면에서 선명하게 드러나지 않았습니다.

라보에이치는 ‘여름 두피’, ‘필수 두피템’, ‘지금 쟁이기’처럼 소비자가 바로 이해할 수 있는 표현을 사용했습니다. 공식몰과 올리브영, 인스타그램에서 이미지는 유지하면서 플랫폼에 맞게 말투를 친근하게 조정했습니다.

닥터그루트는 열 오른 두피와 예민한 두피를 나누어 소비자가 원하는 쿨링 유형을 선택하게 했습니다. 팝업 미션과 쿨링 체험, 1:1 두피 진단까지 연결해 전문성을 실제 참여 경험으로 확장했습니다.

라보에이치는 ‘오래도록 뽀송뽀송’, ‘압도적인 시원함’처럼 기능을 사용 후 상태로 바꿔 전달했습니다. 후기와 효능 수치에 이어 스케일러와 토닉을 루틴으로 연결해 추가 구매 이유까지 자연스럽게 만들었습니다.

닥터그루트는 ‘혹시 나도 지루성 두피?’라는 질문으로 소비자가 자신의 상태를 먼저 확인하게 했습니다. 후기와 수치, 성분 역할을 순서대로 배치해 설득했지만, 용량별 기획 상품의 혜택 차이는 이름만으로 파악하기 어려웠습니다.

라보에이치는 전문성을 소비자가 체감할 사용 경험과 구매 상황으로 바꾸었고, 닥터그루트는 구체적인 증상과 임상 근거를 통해 제품이 필요한 이유를 단계적으로 설득했습니다.

브랜드 포지션과 광고, 상품 상세페이지, USP 및 소구점을 종합해 두 브랜드의 콘텐츠 경쟁력을 SWOT으로 정리했습니다.

라보에이치는 두피 관리를 쉽고 편리한 루틴으로 설계했고, 닥터그루트는 구체적인 두피 문제를 효능과 체험으로 해결했습니다. 두 브랜드 모두 전문성을 설명하는 데 그치지 않고, 소비자가 이해하고 행동할 수 있는 구매 이유로 바꾸고 있었습니다.

04. 비교 인사이트

직접 경쟁 브랜드와 벤치마킹 브랜드를 함께 비교한 결과, 브랜드 자산을 많이 보유하는 것보다 소비자가 이해하고 선택할 수 있는 방식으로 정리하는 것이 더 중요했습니다.

달리프는 트렌드와 비주얼, 쿤달은 향기와 폭넓은 제품군으로 브랜드를 기억하게 만들었습니다. 두 브랜드 모두 첫인상을 만드는 자산은 분명했습니다.

반면 쿨링 제품에서는 기존 브랜드 이미지가 더 강하게 작동했습니다. 달리프는 다양한 기능과 감각적인 연출이 제품 메시지를 분산시켰고, 쿤달은 실제 두피·쿨링·세정 반응이 높았지만 향 중심 콘텐츠에 가려졌습니다.

즉, 브랜드를 기억하게 만드는 자산과 특정 제품을 선택하게 만드는 이유는 별도로 설계할 필요가 있었습니다.

라보에이치는 두피 전문성을 고민별 루틴과 기획 상품으로, 닥터그루트는 증상별 문제 해결과 효능 근거로 구체화했습니다.

전문적인 내용을 많이 보여주는 데 그치지 않고, 소비자가 자신의 상황을 확인하고 제품을 고른 뒤 구매나 체험으로 이동할 수 있도록 콘텐츠를 설계했습니다.

두 브랜드에서 참고할 점은 전문성 자체가 아니라, 전문성을 쉬운 언어와 행동 가능한 구조로 번역한 방식이었습니다.

클로란은 식물과학과 자연 유래 성분, 두피 케어, 쿨링감과 향까지 활용할 수 있는 자산이 충분했습니다. 경쟁 브랜드와 비교해도 강점이 부족한 브랜드는 아니었습니다.

문제는 광고에서는 기능과 혜택이 함께 쌓이고, 상세페이지에서는 식물 원료와 브랜드 철학이 반복되면서 무엇을 먼저 기억하고 무엇을 구매 근거로 봐야 하는지가 분명하지 않았다는 점이었습니다.

• 브랜드 자산은 클로란을 기억하게 만드는 공통 인상으로 사용할 것
• 제품 USP는 아쿠아민트를 선택해야 하는 직접적인 이유로 분리할 것
• 근거와 혜택은 핵심 메시지를 보완하는 순서로 배치할 것

직접 경쟁 브랜드에서는 브랜드를 기억하게 만드는 방식을, 벤치마킹 브랜드에서는 전문성을 구매 이유로 바꾸는 방식을 확인했습니다.

클로란은 브랜드 자산을 더 추가하기보다, 브랜드를 기억하게 할 요소와 제품을 선택하게 할 요소를 구분하는 것부터 필요했습니다.

Content Strategy

클로란의 콘텐츠는 어떻게 달라져야 할까?

데이터 분석과 경쟁사 비교를 통해 클로란은 브랜드 자산이 부족한 브랜드가 아니라, 전달 방식이 아쉬운 브랜드라는 점을 확인했습니다.

식물과학, 두피 케어, 자연 유래 성분처럼 충분한 강점을 가지고 있었지만, 소비자가 가장 먼저 기억해야 할 메시지와 구매 이유는 콘텐츠 안에서 분산되고 있었습니다.

이번 장에서는 현재 콘텐츠를 다시 정리하고, 데이터를 기반으로 어떤 메시지를 중심에 두어야 하는지, 그리고 이를 어떻게 콘텐츠로 연결할 수 있을지 제안했습니다.

01. 현재 콘텐츠 진단

광고와 상품 상세페이지, 경쟁사 콘텐츠를 함께 비교한 결과, 클로란의 문제는 기능이나 제품력이 아니라 콘텐츠에서 무엇을 먼저 기억하게 만드는지가 명확하지 않다는 점이었습니다.

경쟁 브랜드는 모두 자신만의 강점을 가지고 있었지만, 그보다 더 눈에 띈 점은 브랜드 자산을 하나의 메시지로 압축해 반복하고 있다는 것이었습니다.

반면 클로란은 식물과학, 프랑스 1위, 자연 유래 성분, 효능 수치, 두피 케어를 모두 설명하려 하면서 소비자가 가장 먼저 기억해야 할 제품의 핵심 가치가 뒤로 밀리는 경우가 많았습니다.

현재 클로란의 콘텐츠는 강점이 부족해서가 아니라, 강점을 한 번에 너무 많이 전달하고 있었습니다. 이제는 브랜드 자산을 더 추가하는 것이 아니라, 무엇을 먼저 보여주고 무엇으로 구매를 설득할지 우선순위를 다시 정리할 필요가 있었습니다.

02. 핵심 문제 정의

리뷰 데이터와 경쟁사 콘텐츠를 함께 비교해 보니, 소비자가 중요하게 생각하는 경험과 클로란이 강조하는 콘텐츠 사이에는 분명한 차이가 있었습니다.

클로란은 식물과학이라는 강력한 브랜드 자산을 가지고 있었지만, 소비자가 먼저 궁금해하는 언제 필요하고 어떤 변화를 경험하는지보다 브랜드와 성분을 설명하는 비중이 더 컸습니다.

경쟁 브랜드들은 두피 열감, 유분, 지성 두피처럼 소비자가 바로 공감할 수 있는 상황을 먼저 제시한 뒤 기능과 근거를 연결했습니다. 반면 클로란은 기능과 근거는 충분했지만, 제품이 필요한 이유가 첫 화면에서 명확하게 전달되지 않았습니다.

핵심 문제는 브랜드 자산이 부족한 것이 아니라, 소비자가 원하는 경험보다 브랜드가 말하고 싶은 정보를 먼저 전달하고 있었다는 점이었습니다. 이제는 식물과학을 설명하는 콘텐츠가 아니라, 식물과학이 어떤 경험을 만드는지 보여주는 콘텐츠가 필요했습니다.

03. 핵심 메시지 재정의

지금까지의 분석을 종합하면 클로란은 식물과학, 자연 유래 성분, 두피 케어, 쿨링감처럼 다양한 강점을 가지고 있었습니다. 다만 이 요소들이 각각 전달되면서 브랜드와 제품을 하나로 기억하게 만드는 중심 메시지는 부족했습니다.

경쟁 브랜드는 모두 브랜드마다 다른 자산을 가지고 있었지만, 콘텐츠에서는 하나의 메시지를 반복하며 브랜드를 기억하게 만들었습니다. 클로란 역시 식물과학을 계속 설명하기보다 식물과학이 어떤 두피 경험을 만드는지를 중심으로 콘텐츠를 연결할 필요가 있었습니다.

앞으로의 콘텐츠는 여러 강점을 동시에 설명하는 것이 아니라, 하나의 핵심 메시지 아래 식물과학, 기능, 근거, 혜택을 연결하는 구조로 다시 설계하는 것을 목표로 했습니다.

Creative Brief

클로란 콘텐츠 설계

지금까지 소비자 데이터와 경쟁사 콘텐츠를 함께 분석하며 클로란이 무엇을 가지고 있는지보다, 소비자가 무엇을 기억하는지가 더 중요하다는 점을 확인했습니다.

클로란은 식물 과학과 두피 케어라는 분명한 브랜드 자산을 가지고 있었지만, 콘텐츠에서는 기능과 성분, 브랜드 스토리가 동시에 전달되며 가장 먼저 기억해야 할 메시지가 흐려지고 있었습니다.

따라서 이번 장에서는 분석 결과를 바탕으로 콘텐츠 제작에 바로 활용할 수 있도록 핵심 소비자, 메시지, 크리에이티브 방향, 콘텐츠 구조를 하나의 브리프로 정리했습니다.

01. 콘텐츠 브리프

리뷰 데이터와 클로란·경쟁사 콘텐츠를 종합해, 이번 콘텐츠가 가장 먼저 설득해야 할 소비자를 구체화했습니다.

단순한 연령과 성별보다 어떤 상황에서 제품을 찾고, 무엇을 확인하며, 어떤 경험을 기대하는지를 기준으로 정리했습니다.

REPRESENTATIVE PERSONA

김지민 · 32세

서울 소재 기업에서 근무하는 마케팅 직장인

Situation

아침마다 머리를 감지만 오후가 되면 두피 유분과 열감이 올라옵니다. 특히 여름에는 출퇴근만으로도 땀이 차고 두피 냄새까지 신경 쓰입니다.

Pain

머리가 쉽게 떡지고 두피가 답답해 사람을 가까이 만나는 상황이 부담스럽습니다. 염색과 잦은 드라이로 두피가 예민해 강한 쿨링 제품도 쉽게 선택하지 못합니다.

Behavior

광고보다 실제 후기와 사용감을 먼저 확인합니다. 쿨링감, 세정감, 자극 여부를 비교한 뒤 꾸준히 사용할 수 있는 제품을 선택합니다.

Need

강한 냉각감보다 감는 순간의 시원함과 개운한 두피 상태를 원합니다. 민감한 두피에도 부담이 적고 매일 사용할 수 있어야 합니다.

Goal

여름에도 두피 열감과 유분을 안정적으로 관리하고, 퇴근 시간까지 산뜻하고 편안한 두피 컨디션을 유지하는 것입니다.

김지민이 원하는 것은 강한 민트향이 아니라, 여름에도 퇴근 시간까지 이어지는 편안한 두피 컨디션입니다.

02. 콘텐츠 전략

콘텐츠는 좋은 아이디어보다 일관된 전략에서 시작됩니다.

앞에서 정의한 페르소나와 구매 행동을 바탕으로 앞으로 제작할 모든 콘텐츠에서 공통적으로 유지해야 할 기준을 정리했습니다.

이번 분석에서 가장 중요한 전략은 식물 성분을 먼저 설명하는 것이 아니라, 소비자가 체감할 변화를 먼저 보여주는 것이었습니다. 모든 콘텐츠는 공감되는 상황에서 시작해, 체감 경험과 신뢰 근거를 연결하는 흐름을 유지해야 합니다.

03. 콘텐츠 설계

콘텐츠는 좋은 기능을 나열하는 것이 아니라 소비자가 공감하는 상황에서 시작해 자연스럽게 구매 이유까지 연결되어야 합니다.

분석 결과를 바탕으로 앞으로 제작할 모든 광고와 숏폼, 상세페이지에서 공통으로 사용할 콘텐츠 구조를 정리했습니다.

앞으로 제작하는 모든 콘텐츠는 기능을 먼저 설명하는 것이 아니라, 소비자의 일상 속 문제에서 시작해 체감 경험과 신뢰를 연결하는 구조를 유지해야 합니다. 이 흐름을 일관되게 적용하는 것이 클로란의 브랜드 자산을 가장 효과적으로 전달하는 방법이라고 판단했습니다.

Reflection

⑦ 전략을 제작으로 넘기기 전에

이번 글에서는 시장과 리뷰 데이터에서 확인한 소비자 경험을 클로란의 브랜드 자산과 경쟁사 콘텐츠에 연결해 누구에게 무엇을 어떤 순서로 전달해야 하는지를 정리했습니다.

다만 실제 제작에 들어가기 전, 이번 과정에서 정리한 내용과 아직 공개 데이터만으로 확인하기 어려웠던 부분을 함께 정리했습니다.