마케팅 지표, 목적이 다르면 답도 달라진다 | Week 04-2

1. 지표는 고객 여정의 어느 지점을 말해 줄까?

고객은 광고를 보고, 궁금하면 클릭하고, 상세 페이지를 읽은 뒤 구매를 고민한다. 이 과정에서 마케터가 보는 지표도 자연스럽게 달라진다. 광고가 얼마나 잘 보였는지는 노출·도달·CPM으로, 관심을 끌었는지는 CTR과 CPC로, 페이지가 설득했는지는 페이지 조회·이탈률·전환율로 읽을 수 있다.

결국 모든 지표를 똑같은 무게로 볼 필요는 없다. 브랜드를 알리는 캠페인이라면 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 도달했는지가 중요할 수 있고, 랜딩 페이지로 사람을 데려오는 것이 목표라면 클릭당 비용과 클릭률을 먼저 볼 수 있다. 좋은 지표의 기준은 캠페인의 목적에 따라 달라진다. 그래서 캠페인을 시작하기 전에는 이번에 가장 먼저 볼 지표 하나와, 그 수치를 해석할 보조 지표를 함께 정해 두는 편이 좋다. 목표가 흐리면 보고서에는 숫자가 많아도 다음 예산과 실행을 정하기 어렵다.

지표는 고객의 행동을 다른 각도에서 본다

2. 숫자가 많다고 성과가 좋은 것은 아니다

오늘 가장 크게 남은 것은 절대값보다 비교 기준이 먼저라는 점이다. 광고 A의 노출이 광고 B보다 많아도, A에 더 많은 예산을 썼다면 그 숫자만으로 A가 더 효율적이라고 판단할 수 없다. 같은 비용을 썼을 때 얼마나 노출됐는지, 한 번의 클릭을 얻는 데 얼마가 들었는지처럼 조건을 맞춰 봐야 한다. 가능하면 같은 기간·유사한 타깃·비슷한 예산 안에서 비교해야 계절성이나 집행 조건의 차이를 광고 소재의 성과로 잘못 읽는 일을 줄일 수 있다.

그래서 CPM은 1,000회 노출을 얻기 위해 쓴 비용을, CPC는 클릭 한 번을 얻기 위해 쓴 비용을 보여 준다. CTR은 광고를 본 사람 중 얼마나 클릭했는지를 보여 준다. 다만 이 수치 자체가 답은 아니다. CPM이 낮으면 더 적은 비용으로 도달한 이유를, CTR이 높으면 어떤 소재와 메시지가 관심을 끌었는지를 더 확인해야 한다. 다음 테스트에서는 타깃, 문구, 이미지, CTA를 한꺼번에 바꾸기보다 무엇을 바꿨고 무엇을 확인할지를 분명히 해야 결과를 다음 소재에 남길 수 있다.

예를 들어 CPM이 낮다는 것은 같은 예산으로 광고를 더 저렴하게 보여 줬다는 뜻이라서 인지 목적에서는 좋은 신호다. 하지만 관심 없는 사람에게 넓게 노출돼도 CPM은 낮아질 수 있다. 이때 CTR과 전환이 함께 낮다면 ‘싸게 보인 광고’일 뿐, 비즈니스에 도움이 되는 광고라고 보기는 어렵다.

CPC는 두 가지 맥락에서 쓰인다. 리포트에서는 광고비를 클릭 수로 나눈 성과 지표라서, 실제로 한 번의 클릭을 얻는 데 얼마가 들었는지 보여 준다. 반면 광고 플랫폼의 CPC 과금은 광고가 노출될 때마다가 아니라 클릭이 발생할 때 비용을 내는 방식이다. 클릭 과금으로 집행했다고 해서 CPC가 자동으로 좋은 것은 아니다. 클릭이 많아져 비용은 낮아질 수 있지만, 전환하지 않는 클릭만 늘어난다면 광고비는 그대로 낭비될 수 있다.

CTR과 CPC도 마찬가지다. 자극적인 문구는 클릭을 쉽게 만들 수 있지만, 랜딩 페이지에서 기대와 다른 내용을 만나면 바로 이탈할 수 있다. 클릭률이 높고 CPC가 낮아도 이탈률이 높거나 전환이 없다면, 광고의 훅과 랜딩 페이지의 약속 사이에 간극이 없는지 먼저 살펴봐야 한다.

즉, CTR이 높다는 것은 광고가 고객의 호기심을 부르는 데는 성공했다는 신호다. 반대로 CTR이 낮다면 첫 문구·이미지·혜택이 눈에 들어오지 않았거나, 애초에 광고가 닿은 타깃과 메시지가 맞지 않았을 수 있다. 다만 호기심을 만든 광고와 구매를 설득한 광고는 다를 수 있으므로, 클릭 다음의 행동까지 이어서 읽어야 한다.

2-1. 같은 광고라도 목적에 따라 결론은 달라진다

아래처럼 광고 C와 D의 노출·클릭·광고비를 비교해 보자. 노출 수만 보면 D가 더 많고 클릭 수도 더 많다. 하지만 이 숫자만으로 어느 광고가 더 좋다고 말하기는 어렵다. 인지도를 높이려는지, 랜딩 페이지 유입을 만들려는지에 따라 같은 데이터의 결론이 달라지기 때문이다.

인지도가 목적이라면 CPM을 먼저 본다. C의 CPM은 120,000원 ÷ 7,400회 × 1,000 = 약 16,216원, D의 CPM은 210,000원 ÷ 8,390회 × 1,000 = 약 25,030원이다. 같은 1,000회 노출을 만드는 비용이 C에서 더 적으므로, 인지도·도달이 목표인 캠페인이라면 C가 더 효율적인 광고로 볼 수 있다.

반대로 클릭과 유입이 목적이라면 D가 더 유리하다. C의 CPC는 120,000원 ÷ 50회 = 2,400원, D의 CPC는 210,000원 ÷ 170회 = 약 1,235원이다. CTR도 C는 약 0.68%, D는 약 2.03%로 D가 더 높다. 즉 D는 노출된 사람을 클릭으로 끌어오는 데 더 성공했고, 클릭 한 번을 얻는 비용도 더 적게 썼다.

DMQ 광고라면 이렇게 읽을 수 있다

예를 들어 광고 C가 20~30대에게 넓게 노출한 브랜드 소개형 소재라고 해 보자. “디지털 마케팅을 처음 배운다면”처럼 부담 없이 보는 문구와 넓은 타깃은 광고를 비교적 저렴하게 많이 보여 주는 데는 유리할 수 있다. 그래서 CPM은 낮게 나오지만, 지금 당장 마케팅 취업을 준비하는 사람의 구체적인 고민을 건드리지 못했다면 클릭률은 낮게 나올 수 있다.

반대로 광고 D는 “마케팅 취준, 무엇부터 준비해야 할지 모르겠다면”처럼 취준생의 상황을 직접 건드리는 소재라고 생각해 볼 수 있다. 더 좁고 경쟁이 있는 타깃에게 노출되면 CPM은 C보다 높아질 수 있다. 하지만 광고를 본 사람에게 자신의 이야기로 느껴진다면 CTR은 높아지고, 결과적으로 클릭 한 번을 얻는 비용인 CPC는 더 낮아질 수 있다. CPM이 높은 D가 클릭 목적에서는 더 나은 선택이 될 수 있는 이유다.

이 관점은 DMQ 광고를 볼 때도 필요하다. 클릭률이 높은 소재가 있다면 단순히 “이 광고가 이겼다”에서 멈추기보다, 어떤 타깃이 어떤 문구에서 반응했는지, 그 클릭이 랜딩 페이지의 다음 행동으로도 이어졌는지를 봐야 한다. 클릭은 관심의 신호이지만, 아직 고객의 선택까지 뜻하지는 않는다.

3. 클릭 이후에도 고객은 계속 판단한다

3-1. UV와 PV는 고객이 남긴 발자국이다

광고가 클릭을 만들었다면, 이제는 랜딩 페이지가 그 관심을 이어받아야 한다. PV는 페이지가 읽힌 횟수이고 UV는 실제 방문자 수에 가깝다. 하지만 페이지를 많이 봤다는 사실만으로 고객이 만족했다고 볼 수는 없다. 유입 경로, 검색어, 디바이스, 신규·재방문 여부, 이탈률을 함께 놓아야 어떤 고객이 왜 머물거나 나갔는지를 좁혀 갈 수 있다. 이때 광고·이메일·인플루언서 협업처럼 외부에 공유하는 링크에는 UTM을 붙여 두어야, 나중에 유입을 채널·캠페인·소재 단위로 나누어 비교할 수 있다.

예를 들어 100명이 사이트에 들어와 한 사람당 평균 3페이지를 봤다면, UV는 100명, PV는 300회가 된다. 페이지마다 광고가 한 개씩 있고 모두 정상적으로 노출됐다면 광고 노출도 약 300회가 될 수 있다. CPM이 10,000원이라면 300회 노출의 가치는 300 ÷ 1,000 × 10,000원 = 3,000원으로 계산할 수 있다.

구매나 신청처럼 원하는 행동이 일어났는지는 전환율로 읽는다. 전환율 = 전환 수 ÷ 클릭 수 × 100이다. 전환율이 높다면 랜딩 페이지가 광고를 보고 들어온 사람을 비교적 잘 설득하고 있다는 뜻이고, 낮다면 광고와 페이지의 약속, 가격, 정보의 충분함, CTA 위치처럼 클릭 이후의 경험을 다시 볼 필요가 있다. 이탈률도 단순히 낮을수록 좋다고만 보기보다, 고객이 왜 첫 페이지에서 떠났는지 확인하는 출발점으로 읽는 편이 좋다.

3-2. CTR은 클릭 전, CVR은 클릭 후를 읽는다

CTR과 CVR은 모두 비율이지만, 고객 여정에서 보는 지점이 다르다. CTR = 클릭 수 ÷ 노출 수 × 100은 광고가 클릭을 만들기 전의 관심을, CVR = 전환 수 ÷ 클릭 수 × 100은 랜딩 페이지에 들어온 뒤 행동으로 이어진 설득을 보여 준다. 즉 CTR이 높으면 광고의 첫인상이, CVR이 높으면 광고 이후의 경험이 비교적 잘 작동하고 있을 가능성이 있다.

위 흐름에서는 광고가 10,000회 노출된 뒤 200회의 클릭이 발생했고, 그중 20건이 전환했다. CTR은 2%, CVR은 10%다. CTR이 낮다면 광고 문구·이미지·타깃을 먼저 점검하고, CTR은 높은데 CVR이 낮다면 가격·혜택·상세 정보·CTA처럼 랜딩 페이지 경험을 먼저 살펴볼 수 있다. 이렇게 나누어 보면 ‘전환이 낮다’는 막연한 결과를 어디서부터 고쳐야 할지 결정할 수 있다.

특히 이탈률이 높을 때는 고객이 우리 브랜드를 싫어한다고 단정하기보다, 광고에서 기대한 내용과 랜딩 페이지의 첫 화면이 이어졌는지부터 살펴봐야 한다. 원하는 정보가 없었을 수도 있고, 모바일 화면이나 로딩 속도가 불편했을 수도 있으며, 다음 행동을 유도하는 CTA가 약했을 수도 있다. 히트맵은 고객이 어느 구간까지 읽고 어디에서 시선을 멈추는지 살피며 이런 가설을 구체화하는 도구가 될 수 있다.

노출과 클릭은 좋은데 전환이 낮다면 광고 소재를 다시 만들기보다 상세 페이지를 먼저 의심해 볼 수 있다. 반대로 페이지 반응은 좋은데 유입이 적다면 채널이나 광고 메시지를 점검할 수 있다. 지표는 문제가 있는 곳을 단정하는 답이 아니라, 먼저 확인할 곳을 알려 주는 지도에 가깝다. 광고의 첫 문구와 랜딩 첫 화면, CTA가 같은 약속을 하고 있는지도 이때 함께 확인해야 한다.

마지막으로 ROAS는 광고비 대비 매출을, CAC는 고객 한 명을 얻는 데 든 비용을, LTV는 고객이 앞으로 가져올 가치를 생각하게 해 준다. ROAS가 높아도 매출의 절대 규모나 원가를 함께 봐야 하고, CAC가 낮아도 그 고객이 다시 돌아오지 않는다면 장기적으로 좋은 선택인지 판단하기 어렵다. 그래서 마케팅은 한 번의 구매가 아니라 고객을 데려오고, 설득하고, 다시 만나는 과정 전체를 바라봐야 한다. 성과를 공유할 때도 “CTR이 올랐다”에서 끝내기보다, 어떤 타깃·소재·랜딩 조합에서 변화가 있었고 다음에는 무엇을 유지하거나 바꿀지를 함께 남겨야 팀의 다음 판단이 쉬워진다.

Reflection