타겟 리서치, 시장조사 너머 고객의 맥락을 찾다 | Week 02-1

시장조사 실습 리뷰

맨날 Python이나 AI로만 분석하다 직접 발로 뛰니 꽤나 힘든 조사 작업,,, 습관적으로 AI를 찾게 되는 나 😭
각 사이트별 목적을 잘 파악하고, 자주 쓰다보면 익숙해지겠지,,? 화이텡 ✋🏻

• 각 사이트별 목적 비교
  • DART : 기업 재무·사업보고서 확인 -> 이 기업의 매출, 사업보고서, 투자 계획은?
    • 정기공시 > 분기보고서 추천!
    • 비상장 기업의 경우에는 모회사의 DART 또는 경쟁사 중에서 DART에 나와있는 기업보고 조회수 등으로 비례식 추산 등으로 유추하는 방식으로 대체해야 함,,,
  • KOSIS : 시장 규모, 국가 통계 -> 국내 k-뷰티 시장 규모가 얼마나 성장했지?
  • 증권사 리포트 : 산업 전망, 성장률 -> 뷰티 시장 전망이 어떻게 되지?
  • 오픈서베이 : 소비자 행동·인식 조사 -> 2030 여성은 립스틱 살때 무엇을 가장 중요하게 생각하지?
  • 나스미디어·메조미디어 : 디지털 마케팅 트렌드, 광고 인사이트 -> 2030은 어떤 채널을 많이쓰고 어떤 형식에 반응하지?
  • 네이버 데이터랩 : 검색 트렌드, 시즌성 -> ‘여쿨립’ 검색량은 여름에 진짜 증가할까?
  • 네이버 키워드 도구 : 검색량, 연관 키워드 -> ‘여쿨립’ 월간 검색량 & 함께 검색되는 단어는?
  • 구글 키워드 플래너 : 광고 키워드, URL 기반 키워드 아이디어 -> 올영 URL을 함께 넣으면 어떤 키워드로 유입되지?
  • 썸트렌드 : SNS 언급량·감성 분석 -> ‘여쿨립’ 에 대한 긍부정 키워드
  • 와이즈앱 : 앱 이용자 수·사용 행태 -> 올리브영 앱의 MAU·DAU는 얼마나 될까?

• D2C vs D2C
  • D2C(Direct to Consumer) : 기업이 중간 유통업체를 거치지 않고 소비자에게 직접 판매하는 방식, 즉 클로란 공홈에서 올영 안거치고 바로 파는 것은 D2C
  • B2C(Business to Consumer) : 기업이 소비자에게 판매하는 모든 형태로서, 올리브영 거치면 B2C!

타겟 리서치 개요

데스크 리서치는 이미 나온 결과를 활용해서(후행적 데이터), 왜(Context)를 설명하지 못하고, 고객들은 자신의 니즈를 모르는 경우도 있어서 마케터가 파악해야 함 😭
나는 가설 먼저 세우고, 그 다음에 자료 조사하고 그 과정에서 리뷰까지 수집하다보니 시장과 타겟 리서치의 경계?가 애매쓰모호쓰 하당

• 잘 성장하는 회사가 고객 조사하면서 얻는거
  • 고객 언어 : 톤앤매너, 브랜딩이미지와 방향
  • 채널 : 고객접점
  • 비교대상: USP
  • 타겟: 집중/버릴/잠재 고객
• 질문 방식
  • 너무 직접적으로, 그리고 잘 모르는 용어 쓰면서 물어보지 말기!
  • 미래 예측하면서 얼마내면 쓸래? 이거보단 최근에 비슷한거 얼마나 썼어? 이런식 ㄱㄱ

타겟 리서치 방법

정성/ 정량 조사

• 정성 조사
  • 그룹 인터뷰(FGI: Focus Group Interview) : 여러명 모아놓고 ‘딘토’와 ‘롬앤’ 둘 중 어떤걸 더 선호해요? 하는거
  • 1:1 심층 인터뷰(IDI: In-Depth Interview) : 한명 두고 ‘딘토 블로글로우’ 왜샀어요? 하는거
    • 팔로업 퀘스쳔, 즉 꼬리물기 질문이 가능!
    • 인터뷰 전에 친밀도 쌓고 하긔,,, 냅다 질문부터 하지말기!
    • 만나서도 가능하고 zoom 등 온라인콜도 가능!
  • 필드 스터디(In-context interview) : 실제 사용하는 현장을 직접 관찰하며 행동 파악하기, ex) 공항 등
• 정량 조사
  • 설문조사, 만족도 조사 : 질문 주고 1~10점 중 어떤 점수인지 이런거
  • A/B Test : 두 조건 주고 어느게 클릭률 더 높은지
  • 뷰저블, GA4 등 실제 사용자 행동
    • 뷰저블 : 상세 페이지 내에서 어떤 페이지에서 이탈하는지, 스크롤 얼마나 하는지, 어디서 집중하는지 등
    • GA4 : 웹 페이지 유입경로 파악하기
• Mixed Research = 정성 + 정량
  • 대답과 행동은 차이가 있음 (다들 퇴사한다 해놓고 열심히 일 다니는 거 보면 다른게 맞는듯 ㅎ )

설문조사 실무 Tip

사실 이런 tip 자체가 비즈니스 상에서 대화법이랑도 일치하지 않을까싶당

1. 타겟 리서치
   • 문제 : 재구매자 감소, 신규유입 감소, …
   • 목적 : 어떤 데이터가 필요 + 검증이 필요한게 무엇일까? -> 알고 싶은 거 : 인지도가 떨어졌남?
   • 용어 : 유저들이 아는 쉽고 단순한 단어 -> 설문조사 질문 : 마케팅 부트캠프하면 뭐가 떠올라요?
2. 설문지 만들기
3. 조사 : 명확하고 + 쉬운
   • 기간 + 디바이스 + 채널 : 한달동안 핸드폰으로 올리브영 앱에 얼마나 접속?
   • 명확한 표현 : 하루에 1회 이상 스킨케어(바디x색조x) 제품을 얼마나 사용?
   • 한번에 하나만 물어보기 : 제품 가격에 대해 어떻게 평가? (제품과 배송 가격 x)
   • 선택지는 읽기 귀찮지 않게 : 가장 쓰고싶지 않은 이유 1개를 고르시오!
   • 여러개 선택해야 할 경우 : 순위별로 정하게
   • 질문은 중립적으로 : ~한 사건에 대해 어떻게 생각? (~는 안타까운데 어케 생각? x)
   • 열린 질문 : 어떻게 생각하세요?(예/아니요 답변 x)

페르소나 (타겟 모델링)

요즘은 콘텐츠들이 너~~~~~무 많아져서 진짜 핵심 타겟한테 핵심 콘텐츠를 제공해야함!
안그러면 알고리즘이던 사람이던 도태 되기 쉬울 듯합니당
우리가 이야기하는 대상 + 무엇 때문에 그들이 관심 + 무엇으로 그들과의 연관

• 페르소나 : 우리 제품을 구매할 가능성이 높은 목표 고객의 유형에 맞게 설정된 가상 인물
• 페르소나 이용 사례
  • 신제품 런칭
    • 구글 검색 키워드 + 유튜브 동영상 데이터로 어피니티 맵 ㄱㄱ
      • 어피니티맵 : 인터뷰나 설문에서 나온 의견을 비슷한 내용끼리 묶어 핵심 주제 찾기
    • 그 핵심 키워드를 담은 콘텐츠로 핵심 페르소나 공략 !
  • 서비스 포지셔닝 : 핵심 + 서브 타겟에 맞춘 콘텐츠 메시지
  • 기존 시장에서 차별화(USP) : 경쟁사에서 해결하지 못한 점 + 우리 제품의 강점
• 과정
  • 페르소나 설정(기본 정보+라이프스타일) -> 페인포인트 & 니즈 파악 -> 우리 제품/서비스가 해결할 수 있는 페인포인트 + 공략할 니즈파악 후 문서화 (USP) -> 소구방식 선택(페르소나의 톤앤매너 맞춰서!)

딘토의 경쟁사 선정

• 딘토 블러글로이 립틴트 219 아베마리아
• 롬앤 더 쥬시 래스팅 틴트 03 베어그레이프 : 여름뮤트·여쿨 데일리 립으로 높은 인지도를 보유
• 힌스 로 글로우 젤 틴트 06 로 그레이프 : 감성적 무드와 컬러 만족도가 높은 유사 가격대 제품
• 라카 프루티 글램 틴트 102 듀이 : 글로우 립 트렌드를 대표하며 촉촉함·광택 인식이 강한 제품

딘토 고객 리서치

각 브랜드의 해당 상품과 컬러 기반으로 200개씩 올리브영 리뷰 수집해서 텍스트 분석 진행

• #219의 경쟁력은 가장 강한 광택이 아니라, 여름뮤트에게 자연스럽게 어울리는 저채도 컬러와 깔끔한 착색에 있다.
• 따라서 ‘탕후루립처럼 과한 글로우’보다 차분한 물먹 글로우 립으로 차별화하는 것이 적합하다.

핵심 타깃 페르소나

• 타깃: 과한 립은 부담스러운 20대 중후반 여름뮤트 직장인
• 니즈: 입술만 둥둥 떠 보이지 않으면서도, 얼굴을 차분하게 정돈해 주는 데일리 립
• 구매 기준: 내 톤에 맞는지, 시간이 지나도 지저분하지 않은지, 끈적이지 않은지
• 사용 상황: 출근 준비 시간에 빠르게 바르지만 분위기는 챙기고 싶은 순간